De vraagcurve en de praktijk
Twee weken geleden woonde ik een Crash Course Economics bij, verzorgd door ecnmy.org, een spin off van de Rethinking Economics beweging in de UK. Tijdens deze cursus werd de deelnemers een vraaglijn voorgelegd, met de vraag of ze wisten wat de lijn voorstelde. De assen waren benoemd met ‘price’ en ‘quantity’ en er werd in het midden gelaten op welk goed of welke dienst de lijn betrekking had. Er werd nog wel bij gezegd dat het een vraaglijn was. De groep was niet heel groot, hij bestond uit zo’n twaalf deelnemers, en niemand uit de groep kwam met de uitleg die wij in de klas geven. Het dichtst bij kwam de man die uitlegde dat links – hoge prijs, kleine hoeveelheid – de Land Rover stond en rechts een goedkope auto – ik denk aan mijn Renault Clio, of de vrouw die links de dure Louis Vuitton tas plaatste, en rechts een goedkope tas – ik denk aan een tas van de Primax.1
Nou vraag ik me af hoe de ontwikkelaars van de cursus op het idee gekomen zijn om niet-economen deze lijn voor te leggen – het is niet zo dat je in iedere krant of bedrijfsmagazine marktanalyses met behulp van vraaglijnen tegenkomt. Dat komt denk ik door het hoge abstractie niveau van een vraaglijn: het representeert de vraag naar een homogeen product, met andere woorden, ik wil weten hoeveel Land Rovers er gevraagd worden bij een prijs van € 73.000 én bij een prijs van € 15.000.
Maar het zijn niet alleen deelnemers aan een crash course die een eigen betekenis geven aan de vraaglijn. Tijdens mijn onderzoek naar het praktisch gebruik van de vraaglijn kwam ik een artikel tegen in de Journal of Business Strategy van 20082, waarin de auteurs pleiten voor een analyse van de vraag met behulp van de vraaglijn. De auteurs stellen dat bedrijven miljoenen besteden aan consumenten onderzoek, marktonderzoek en kostprijs berekeningen – data die gebruikt kunnen worden in een vraag en aanbod analyse -, maar dat deze gegevens daarvoor zelden gebruikt worden.
In het artikel beschrijven de auteurs hoe een bedrijf een vraaglijn kan construeren. Daarvoor heeft het informatie nodig over de prijs-sensitiviteit van kopers. Deze prijs-sensitiviteit kan beschikbaar zijn in de vorm van gegevens van verschillende marktsegmenten, die bijvoorbeeld ontstaan zijn door productdiversificatie. Als voorbeeld geven ze een markt voor parfums met 50 verschillende merken met een prijs van $ 1.000 tot $ 15 per 30 ml, waarvoor de marktanalist de hoeveelheden mag inschatten op basis van ervaring – niets geen homogene goederen.
Ik begrijp dat een dergelijke exercitie een bedrijf meer inzicht geeft in haar markt, misschien niet dankzij het resultaat – de vraaglijn -, maar dan toch dankzij het proces om tot een vraaglijn te komen. Het laat denk ik zien hoe moeilijk het is om een homogeen product te identificeren. Zelfs producten zoals koffiebonen, zijn niet homogeen, omdat er kwaliteitsverschillen zijn. Daarom kunnen we denk ik niet genoeg benadrukken dat de vraaglijn een abstractie is van de werkelijkheid, en daarom in de praktijk zelden tot nooit gebruikt wordt.3
Hoe kunt u dit in de les gebruiken?
Een bruin brood, gesneden, dat is toch een homogeen goed? Ik denk dat een marktonderzoekje snel zal uitwijzen dat het ene bruine brood het andere niet is.4
U kunt de leerlingen vragen om, na schooltijd, een bruin brood te gaan kopen. Als u bijvoorbeeld vier supermarkten en twee bakkers in de buurt hebt, zouden ze met zes broden terug moeten komen. Laat ze bovendien vragen hoeveel van deze broden de, zeg, afgelopen week verkocht zijn, en laat ze een bonnetje meenemen, zodat u ze terug kunt betalen – ik hoop dat u ruimte hebt in de diepvries. U hebt nu de prijs, de vraag van de afgelopen week, en de broden.
Met behulp van de prijs en de vraag kunt u een collectieve vraaglijn voor de afgelopen week opstellen. Vervolgens kunt u een onderzoekje doen naar de kwaliteit van de broden. U kunt bijvoorbeeld de korst van een sneetje halen en van de rest een bolletje rollen – hoeveel brood heeft u voor de prijs gekregen? En de smaak moet ook getest worden – misschien kunt u een geblinddoekte smaaktest doen. Misschien kunnen de leerlingen nog meer criteria bedenken waarop ze een brood beoordelen.5
Stel dat het goedkoopste brood € 1,50 kostte en het duurste € 3. Denken de leerlingen dat als het duurste brood € 1,50 zou kostten de vraag naar dat brood zou stijgen? Waarom wel/niet (en met hoeveel)? Denken ze dat als het brood van € 1,50, € 3 zou kosten, de vraag even groot zou zijn als van het brood dat nu € 3 kost?
Ik hoop dat deze opdracht helpt om de leerlingen meer inzicht te geven in het abstractie niveau van de vraaglijn.
- Serieus, ik weet dat dit rolbevestigend is, maar ik heb het echt niet zelf bedacht.
- The neglected demand curve: how to build one and how to benefit, Rob Docters et al, Journal of Business Strategy, Volume 29, No. 5, 2008
- Mocht u praktijkvoorbeelden kennen van het gebruik van de vraaglijn, dan houd ik me van harte aanbevolen.
- Als ik boodschappen ga doen, vraagt mijn man me met van die hondenogen of ik een bruin brood van de bakker mee wil nemen, in plaats van een voorverpakt supermarktbrood.
- Ik denk zelf bijvoorbeeld nog aan het gemakselement: ik vind het prettig om al mijn boodschappen in één winkel te kunnen doen.