Vraagfactor behoeften

juni 24, 2018 admin

De vraagfactor behoeften is een containerbegrip. Waar de andere vraagfactoren éénduidig zijn, inkomen, prijs van substitutiegoederen, prijs van complementaire goederen, aantal vragers, is de vraagfactor behoeften dat niet.

Ik wil hier geen hele verhandeling schrijven over behoeften, ik wil alleen benoemen dat behoeften beïnvloed kunnen worden – door marketeers, consumentenpsychologen, en gedragseconomen. Ik wil hier ook niet beschrijven hóe ze dat doen – misschien kom ik daar nog een keer op terug. Waar het mij om gaat, is of een geslaagde beïnvloeding – een advertentiecampagne, commercials, product placement, social media presence – leidt tot een toename van de vraag, ergo een verschuiving van de vraagcurve naar rechts.

Omdat we in de praktijk niet met homogene goederen te maken hebben – brand marketing speelt hierin een belangrijke rol -, maken onderzoekers onderscheid naar het effect van marketing op een specifiek merk of de markt in zijn geheel. Bovendien kan marketing gericht op merk A, de verkoop van andere merken stimuleren – de kruislings elasticiteit van marketing.

De marketingelasticiteiten spelen allemaal een rol bij het effect van marketing op de vraag. Als de marketinginspanningen van merk A leiden tot een toename van de totale vraag, dan kan het merk haar marktaandeel vergroten zonder dat het ten koste gaat van het marktaandeel van de andere merken. Maar als het merk, door haar marketinginspanningen, haar marktaandeel vergroot, terwijl de marktomvang niet veranderd, kan dat alleen maar ten koste gaan van de andere merken. De totale vraag neemt immers niet toe.¹ Marketinginspanningen leiden dus niet persé tot een grotere marktvraag.

Dat is interessant voor een beleidsmaker die overweegt om advertenties voor junkfood te verbieden². Het verwachte effect van een advertentieban van junkfood – om precies te zijn chips – op de vraag werd onderzocht in april 2014 door een aantal onderzoekers van de Toulouse School of Economics³. De resultaten van het onderzoek laten zien dat de vraag naar chips stijgt door advertentie-inspanningen. Een advertentieban zou het aantal gekochte zakken chips terugdringen. Het effect zou deels teniet gedaan worden doordat de producenten de prijs verlagen⁴, maar per saldo zou de vraag dalen.

Het prijsconcurrentie-effect van de advertentieban – het verlagen van de prijs van chips – heeft ook welvaartseffecten. Kopers betalen een lagere prijs, dat is een positief effect op de welvaart, maar producenten hebben een lagere winst⁵ – je zou hier kunnen spreken van een distributie-effect⁶.

De andere welvaartseffecten waar de onderzoekers naar gekeken hebben is het karakteristiekeffect en het keuze-ontwrichtingseffect. Als mensen de advertenties zien als een karakteristiek van het product dan kunnen ze dit positief of negatief ervaren. Een televisie-campagne met humor wordt over het algemeen als positief beoordeeld. Als we het jammer vinden dat deze reclame niet meer uitgezonden wordt, daalt onze welvaart. Kennelijk maken chips-producenten – in het Verenigd Koninkrijk – amusante advertenties, want de onderzoekers berekenden dat dit zou leiden tot £ 48 miljoen aan welvaartsverlies.

Het keuze-ontwrichtingseffect resulteert daarentegen in een welvaartswinst, omdat mensen niet meer – of in mindere mate – afgeleid worden van de gezonde keuze, aangenomen dat mensen eigenlijk een gezonde keuze willen maken.

Hoe kunt u dit toepassen in de les?

De onderzoekers hebben zich niet uitgesproken over het mogelijke effect van een advertentieban op de allocatie van middelen, al geeft het onderzoek daar wel aanknopingspunten voor. U zou dit kunnen bespreken met uw leerlingen aan de hand van de volgende vragen – u kunt het donut model gebruiken bij de behandeling:

Hoe zal een advertentieban op chips de allocatie van middelen beïnvloeden?⁷
Hoe zal een advertenieban op chips de distributie van middelen beïnvloeden?⁸

U kunt een voorbeeld als dit ook gebruiken om het inzicht van uw leerlingen in de elasticiteitsformule te vergroten – door hen de formule voor de marketingelasticiteit en/of de kruislingse marketingelasticiteit te laten uitschrijven.

Hierdoor neemt de concentratie in de markt toe, maar dat parkeer ik hier.
Vanwege het effect op de volksgezondheid – de toename in het aantal obese mensen.
The Effect of Banning Advertising on Demand, Supply and Welfare: Structural Estimation on a Junk Food Market, Pierre Dubois et al, 6 April 2014, Toulouse School of Economics
Zie ook het stuk over de biermarkt. Productdifferentiatie door middel van advertenties maakt dat mensen bereid zijn een hogere prijs te betalen voor een merk – die productdifferentiatie valt nu weg.
Ze hebben ook lagere kosten, maar de onderzoekers vonden per saldo een negatief effect – ik weet niet in hoeverre hierin rekening is gehouden met de gederfde opbrengst van reclamebureaus en bedrijven die advertentieruimte verkopen.
Welvaart verplaatst zich van bedrijven – die een lagere winst hebben – naar kopers – die een lagere prijs betalen.
Deze vraag raakt aan het ecologisch plafond van het donut model en aan de allocatie van middelen binnen de donut. Ik denk dat hier twee effecten een rol spelen. Enerzijds het effect op de vraag: als die afneemt, worden er minder zakken chips verkocht en kunnen de middelen die gebruikt worden voor de productie van chips, waaronder energie, op een andere manier gebruikt worden. Anderzijds worden mensen minder afgeleid van gezonde keuzes. Als hierdoor het aantal obese mensen afneemt, wordt er minder beroep gedaan op de gezondheidszorg. Een deel van de middelen die gebruikt worden voor het behandelen van aan obesitas gerelateerde ziektes kunnen dan anders ingezet worden. Ik realiseer me dat dit een simpele weergave is van de werkelijkheid, en juist door ons dat te realiseren zien we beter in hoe complex het economisch systeem in feite is.
Deze vraag raakt aan het sociaal fundament van de donut. Hierop ben ik al ingegaan in de tekst: als kopers een lagere prijs betalen gaat hun welvaart omhoog, terwijl de winst van bedrijven – en daarmee hun welvaart – omlaag gaat. De onderzoekers noemden niet dat bedrijven verlies lopen. Er worden ook geen uitspraken gedaan over macro-economische effecten op de korte of lange termijn, zoals een afname in het aantal arbeidsplaatsen als gevolg van een afname in de vraag.